石油危机之后一般被称作“低增长期”。从1956年开始到1973年为止的18年间，年平均经济增长率为9.1%，1974年呈负增长，从1974年到1990年的17年间，年平均增长率降为4.2%。就连泡沫经济时期增长率尚能维持在6%左右（图1-5）。1993年土地价格下跌，经济增长率再次出现负增长。之后一段时期虽有所恢复，然而1997年、1998年北海道拓殖银行、山一证券、日本长期信用银行仍不可避免的破产了。1998年由于消费税上调等影响，经济再次呈负增长。大概这个时期就是第三消费社会“结束的开始”。

有关这一时期的特征将在后面详细说明，这个时期消费单位开始由家庭转向个人，也可以说是“由家计到个计”。为适应一个人吃饭而产生的“个食”食品也从这个时代开始出现在百货商店的食品卖场上。=米=花=书=库= w<!-- -->ww.7<!-- -->m<!-- -->ihua.com

另外像随身听这样个人化的商品也变得十分有人气，“轻薄短小”被誉为畅销的秘诀。1982年我来到PARCO时，《日经商业》1982年2月8日推出一期特集题为“产业结构——轻、薄、短、小化的冲击”。这也是我人生当中记住的第一个市场用语。

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